Interview oleh Majalah ADOI
Tahun 2010 akan ditandai dengan
integrasi media, komunikasi dan konten secara digital. Indikasi ini bisa dilihat bahwa media-media konvensional seperti koran dan majalah mengalami penurunan oplah, dan terjadi pertumbuhan luar biasa di media digital seperti Kompas, Kaskus, Kapanlagi.
Pemain besar seperti Yahoo, Google dan Microsoft sudah masuk ke Indonesia dengan serius, khususnya Yahoo (lihat artikel
Yahoo Raksasa Portal Unjuk Gigi)
Trend telekomunikasi masuk ke dalam
feature phone, transisi dari antara telepon genggam biasa dan smart phone. Blackberry adalah contoh smart phone. Feature phone banyak tampil dalam bentuk Qwerty phone dengan fitur khusus seperti chat, social network, dll. Feature phone ini akan merepresentasikan pertumbuhan konsumsi konten digital dan aplikasi konektivitas dan interaktvitas melalui messenger dan email. Pertumbuhan
adopsi Internet terbesar berada di mobile Internet melebihi PC.
Pertumbuhan Netbook juga menjadi sangat luar biasa karena harganya murah dan banyaknya fungsi
cloud computing, di mana aplikasi gratis yang tersedia di Internet bertaburan, mulai dari free email account hingga Facebook page.
Perusahaan telekomunikasi dan investor akan masuk ke ranah konvergensi media komunikasi – informasi dan konten ini. Telkom sudah mencanangkan mereka masuk ke strategi
TIME (telecommunication, media, information dan edutainment) (lihat artikel
Geliat Telkom Gerakkan Dunia Media Informasi dan Digital Entrepreneur)
Perusahaan FMCG yang tadinya cukup konvensional, siap masuk ke digital advertising. Terjadi migrasi besar dari advertising konvensional kini harus diintegrasikan dengan layanan digital advertising.
Komunikasi konvensial dan digital bukanlah ATAU, tetapi DAN. Artinya digital advertising bekerja bahu membahu dengan media konvensional.
Bagaimana keadaan perekonomian pasca-krisis (ekonomi global) di tahun 2010?
Faktor utama dari krisis adalah kondisi finansial dari industri perbankan yang menghentikan kucuran kredit. Kondisi Indonesia dari sisi finansial cukup baik karena konservatisme dari pelaku industri perbankan sejak krisis finansial 1998 membuat mereka menghindar dari investasi derivatif yang beresiko.
Krisis muncul akibat kondisi geopolitis di mana lembaga finansial luar negeri dan international trade yang berdampak pada kondisi di Indonesia. Hal ini tidaklah berdampak terlalu signifikan karena Indonesia relatif tidak terlampau bergantung kecuali industri B to B.
Belanja iklan ditentukan oleh konsumsi B to C seperti industri FMCG (fast moving consumer goods), telekomunikasi, perbankan dan rokok. Karena target adalah konsumen yang tetap mengonsumsi kebutuhan sehari-hari, selama tidak terjadi krisis global lagi, maka industri advertising tentu akan mengalami kondisi pertumbuhan positif.
Bagaimana dengan ‘kompetisi’ di tahun 2010?
Pemain global yang sudah bermunculan di Indonesia akan mendominasi industri advertising. Industri advertising sudah mengalami komoditisasi, di mana advertising dianggap menjadi biaya yang harus ditekan menjadi sekecil-kecilnya. Oleh karena itu, industri advertising hanya survive bila
nilai kreativitas dijadikan value added TIDAK dijual terpisah dengan komoditi (baca: belanja media). Ini sulit karena sudah banyaknya media specialist.
Tahun 2010 adalah kancah ganas agar pelaku industri advertising mutlak memberikan value added baru, yakni 'digital services' di mana advertising diharapkan memberikan solusi terintegrasi untuk kombinasi media konvensional dan digital.
'Digital is a must to survive' Mereka yang tidak memberikan layanan ini akan ditinggalkan oleh klien atau dikomoditisasikan sehingga fee akan makin ditekan oleh klien.
Aliansi strategis perlu dilakukan oleh pemain-pemain advertising besar, menggandeng 'digital agency' atau 'creative butique' yang piawai menggunakan social media dan memahami apa itu
SEO/SEM (search engine optimization/search engine marketing). Mereka yang baru lulus dan menguasai digital media akan sangat dicari-cari oleh seluruh agensi.
Pemain media online akan bertaburan dan menangguk belanja iklan, seperti Detik, Kompas, Kaskus dan Kapanlagi. Tetapi pemain konvensional yang menguasai media konvensional akan melawan dengan memberikan
bundled media, misalnya belanja di koran dan majalah akan mendapat harga khusus di online media. 'It's going to be fierce!'
Perusahaan telekomunikasi yang menghadapi perang harga akan mulai bermain masuk ke mobile advertising. Bermunculan eksperimen dengan berbagai model mobile ad yang dalam waktu 3 tahun akhirnya mulai mengerucut. Konten digital akan bertaburan di tahun 2010, khususnya game dan musik yang makin mudah dan murah karena biaya distribusi digital hampir nol. Akan muncul konten tidak berbayar tetapi dibiayai oleh advertising.
Strategi yang digunakan di tahun 2010 dalam menghadapi kompetisi yang semakin ketat?
Untuk industri advertising
Bagi pemain besar adalah aliansi strategis atau akuisisi perusahaan kreatif yang menguasai digital. Bagi pemain sedang harus berusaha menjadi besar atau dalam waktu 3 tahun tidak akan bertahan. Caranya adalah mencari inovasi di dalam kancah digital advertising. Bagi pemain kecil, secepatnya cari kakak angkat untuk mengamankan klien dan bisa masuk ke liga besar.
Untuk klien
Saatnya mengadopsi
community/connected marketing, khususnya membangun komunitas atas brand, baik melalui media digital mainstream seperti Detik, Kompas, Kaskus, Kapanlagi ataupun social media seperti Facebook dan Twitter. Tujuannya adalah untuk menjalin relationship dengan pelanggan dan mendapatkan insight dan feedback langsung dari pelanggan.
Digital advertising tidak ubahnya media konvensional, mulai dari insight dan beranjak ke media strategy dan baru ke creative strategy. Integrasikan antara media digital dan konvensional. Gunakan metode seeding (pembibitan) ke komunitas di media digital dan baru eksposur besar dilakukan dengan media konvensional.
Dengan dicanangkannya 2009 sebagai tahun ekonomi kreatif, apakah ini akan semakin memacu perkembangan industri advertising di tahun 2010?
Konsep ekonomi kreatif baru dalam tahap pemberitaan dan belum mampu membangun industri kreatif secara fundamental.
Advertising adalah bagian dari industri service, yang memberikan layanan atas order dari klien.
Industri kreatif adalah mereka yang memiliki dan memegang hak kekayaan intelektual. Selama industri advertising tidak bisa memetik royalti atas keberhasilan karya mereka, di mana keberhasilan penjualan dari klien membuahkan reward kepada advertising, maka industri ini akan tetap sebagai industri jasa.
Perubahan ekosistem terjadi ketika perusahaan advertising mampu menciptakan hak kekayaan intelektual seperti masuk ke pemilik hak cipta di dalam industri konten seperti musik, games dan film.
Di balik industri advertising, ada industri fundamental yang menghabiskan dana advertising, misalnya real estate, FMCG, pariwisata, politik, dll. Selama tidak muncul perubahan besar atas industri fundamental, tidak akan terjadi perkembangan signifikan atas belanja di industri advertising.
Inovasi-inovasi seperti apa yang akan muncul di tahun 2010?
- Mobile advertising akan mengalami banyak eksperimen dan model. Inovasi ini ada yang akan bertahan dan banyak pula yang tidak.
- Location based service akan mulai diperkenalkan, seperti kita akan mendapatkan penawaran khusus jika berada di lokasi tertentu.
- Konten digital akan dibundle dengan biaya berlangganan pita koneksi, yang disebut sebagai freemium. Seperti gratis tapi bayar. Modelnya serupa berlangganan cable TV. Konten yang ditawarkan adalah musik, games dan banyak lagi.
- Pengiklan akan masuk ke menawarkan konten premium secara gratis bila kita membeli produk, misalnya membeli barang sebagai tiket untuk nonton, atau mendapatkan musik dan games.
- Pembayaran micropayment via online akan menjadi mudah dan terpercaya. Semua pemain besar akan masuk ke sini dan mulai bersaing. Perlu waktu 2 - 3 tahun sehingga terjadi standar industri dan baru pemain besar akan mulai bekerja sama dan terjadi kompatibilitas.
Pesan dan kesan khusus untuk menghadapi tahun 2010
Untuk semua brand manager dan advertising agency
- Siap dengan integrated marketing, yang mengombinasikan media digital dan konvensional.
- Bangun komunitas!
Model sukses untuk beriklan digital masih sangat terbuka.
Saatnya perusahaan advertising dan brand manager untuk melakukan eksperimen dan belajar bersama. Jadikan kedua belah pihak sebagai partner. Lakukan kesalahan bersama dan belajar dari kesalahan tersebut.
Komentar Bapak tentang perkembangan industri digital Indonesia
Masuk ke Internet industry!, demikian pesan saya mengatakan kepada semua teman saya selama 2008 dan 2009. Semua investasi besar sudah dilakukan di tahun 2008 dan 2009. Mereka yang masuk setelah ini akan berat karena berhadapan dengan pemain raksasa. Kecuali mereka yang punya inovasi demikian hebat, akan sangat sulit kecuali beraliansi dengan pemain besar.
Jendela waktu 2010 pesan saya adalah masuk ke konten dan digital advertising (Internet dan mobile). Masih ada waktu buat pemain kecil. Setelah itu semua pemain raksasa akan kembali menyerbu. Pemain besar hanya akan menunggu jika pasar siap, dan pada saat mereka masuk yang dilakukan selalu aliansi strategis dan akusisi. Saatnya untuk exit atau menjual sebagian saham perusahaan ke kakak angkat kita :)
Prospek beriklan dengan media digital di Indonesia?
Iklan digital akan bertumbuh pesat karena terukur, jauh di atas media konvensional. Jika sekarang advertising dianggap sebagai cost atau biaya yang sulit diukur, maka dengan digital, akurasi pengukuran akan menjadi sangat terlihat.
Brand awareness diukur dari berapa 'eyeball'. Dalam digital akan diukur dengan istilah
CPM (cost per thousand impression), di mana ada berapa banyak yang melihat iklan kita. Ini dilanjutkan dengan
CPC (cost per thousand click), yang mengukur seberapa orang yang bereaksi dengan mengklik iklan kita. Setelah itu dengan teknologi mobile, akan muncul
CPA (cost per thousand acquisition), di mana mereka yang melihat iklan akan diajak langsung melakukan order.
Masih sangat panjang perjalanan media digital untuk tumbuh dan menjadi matang. Langkah awal menggunakan media digital adalah menciptakan engagement dengan komunitas dan pelanggan, yang akhirnya mengonversi hubungan ini menjadi insight, atau memahami keinginan pelanggan tanpa perlu melakukan biaya riset yang sangat mahal.
Seberapa optimis menekuni dan mengembangkan jalur digital di Indonesia?
Saya menerjuni dunia digital sejak 1996, sebagai salah satu pionir digital imaging. Sebagai desainer grafis, saya berkiprah di berbagai aspek, mulai dari pembuatan motion graphic untuk Seputar Indonesia, hingga packaging design untuk Walls ice cream melalui
Admire|integrated marketing communication.Teknologi digital selalu menjadi bagian dari proses kerja saya.
Di tahun 2000, saya mengembangkan pendidikan kreatif melalui
Digital Studio Workshop – School of Computer Graphics dan
IDS|international design school. Di tahun 2007 saya mulai masuk ke digital advertising dan terlibat di dalam pembuatan kampanye Axe dan di 2009 masuk ke industri Internet sebagai Chief Innovation Officer dari Mojopia – anak perusahaan Telkom yang akan bergerak di ecommerce dan content. Situs yang saya tangani adalah
Plasa.com. Jadi seumur hidup saya memang sudah ada di industri ini, hanya berpindah-pindah dari satu media ke media lain.
Read the blog in English. Please leave comments on Ideonomics.com. Follow me on Twitter @andisboediman.
