Account Service & Account Planner

posted at Kritik Iklan mailing list

Q: AS itu gampangnya yang ngurusin langsung segala permintaan klien sekaligus jadi bumper dan ujung tombaknya agensi. Bumper pas diomelin klien, ujung tombak pas kudu jualan konsep atawa any service of agency offered. Itu definisi gampang en singkat tentang AS.

A: Definisi singkat ini cukup memberikan sedikit gambaran tentang beratnya kerja sbg AS, tetapi jika kita lihat sejarah panjang Account Executive/Service, mungkin pernah ada yang nontoh film lama tentang dunia advertising, kalo nggak salah film di th 60-an. Seingat saya di situ Bogart menunjukkan kinerja AS di masa keemasan dunia advertising. Peran AS tidak sekedar menjadi bumper, tetapi benar-benar menjadi seorang strategic planner, project manager yang kalo di dunia film adalah seorang produser, someone who make it happen. Wewenangnya sangat kritis, ia memimpin campaign dan tim lainnya.

Belakangan, fungsi dan wewenang ini menjadi makin kecil dan kini bagian kreatif yang mendapat banyak kredit dan highlight, tetapi bagian AS malah menjadi sekedar bumper.

Perkembangan belakangan AS ini mengalami redefinisi menjadi Account Planner. Seingat saya mbak Jeanny menyebutkan bahwa Lintas menggunakan istilah ini. Di sini fungsi utamanya adalah mereka melakukan research yang tidak sekedar model kuantitatif tetapi mereka benar-benar terjun ke lapangan untuk mencari consumer insight. Jika target audience masak pake arang, ya mereka ikutan, hingga didapatkan satu consumer insight yang bener-bener pas. Dari situ baru dikembangkan communication strategy yang termasuk di dalamnya mencakup strategi media dan strategi kreatif. Ini banyak dibahas di buku Under the Radar. Di situ ditunjukkan bahwa tugas seorang kreatif dan AP (bukan lagi AS) adalah menciptakan komunikasi menggunakan media-media yang off mainstream, seperti grafitti di tanah, kegiatan kehumasan, dll, salah satu contoh konkrit di Indo adalah cewek gundul di HI tempo hari.

Kritik yang dilontarkan oleh beberapa ahli marketing dewasa ini adalah communication overload, di mana model interuption marketing tidak lagi seefektif sebelumnya. Model pendekatan yang ditawarkan oleh permission marketing adalah pendekatan yang mengajak calon pelanggan ikut serta dan terlibat aktif di dalam proses marketing itu sendiri. Nah teknik semacam ini menurut saya tidak lagi bersandar pada kekuatan departemen kreatif, tetapi juga AP yang mampu mengembangkan konsep, strategi dan implementasi permission marketing.

Andi
Digital Studio