Consumer Insight

posted at Marketing Club mailing list

Insights ini bisa macem-macem deh. Basicnya cuma pengamatan atas perilaku, harapan dan persepsi dari target market/calon target market. Saya sendiri masih belum bisa melihat benang merahnya, ini beberapa contoh aja: dari survey diketahui bahwa target market dari Sampurna Ijo adalah masyarakat yg guyub, seneng maen bareng sehingga bisa muncul campaign Sampurno Ijo, asyiknya rame-rame. Contoh lain misalnya iklan Axe. Insightnya, cowok pada dasarnya pingin kalo cewek itu hit on him daripada selalu cowok yg usaha. Dari sini Axe bikin iklan ada cowok culun bersenggolan dengan cowok lain yg baru aja pake Axe. Di lift si cowok culun itu 'digarap' oleh cewek cakep.

Tidak hanya untuk iklan, pemahaman tentang insight ini dipelajari pada consumer behaviour. Kuncinya pada pengamatan Satu buku menarik yg membahas ini adalah The Science of Shopping. Salah satu contoh di situ adalah yg biasa membeli suplemen untuk anjing biasanya adalah anak-anak. Oleh karena itu dengan meletakkan barang tersebut di shelf bawah, langsung meningkatkan sales. Banyak banget deh studi kasus diulas di sini yg semuanya hanya dari sekedar proses pengamatan atas perilaku konsumen.

Saya jadi inget studi kasusnya Coke, Zyman menganalisa ada 13 fungsi/occasion di mana Coke bisa diminum. Coke adalah low involvement, kayak permen. Oleh karena itu ia bikin 13 iklan berbeda yg menjelaskan 'reason to buy Coke' dan ia ngotot ngukur efektifitasnya dari peningkatan jumlah krat yg terjual. Sebagai perbandingan, di Indo saat ini sales Sprite aja masih lebih tinggi daripada Coke, karena Coke di Indo di benak konsumen masih masuk dalam kategori 'limun', bukan kategori 'cola'. Ia bahkan menstop salah satu iklan Coke paling disukai audience, dapat award banyak dan sangat diingat penonton karena tidak meningkatkan sales. Iklannya adalah seorang anak kecil yg ngasih minum pada idolanya, Mean Joe Green, pemain football.



______________
Andi S. Boediman
Digital Studio