The Fall of Advertising

posted at by Sumardy at Marketing Club mailing list

Salam Marketer

Coba refer ke buku Al Ries terbaru: The Fall of Advertising & The Rise of PR, di sini ia menunjukkan bahwa advertising adalah defensif untuk MEMPERTAHANKAN BRAND dan kredibilitasnya sangat rendah, sedang komunikasi melalui kegiatan PR memiliki kemampuan MEMBANGUN BRAND. Konsep peremajaan brand, brand personality, brand value, dll, is good, tapi tanpa 'result' yg dihasilkan oleh sales adalah sia-sia. Saya ngobrol dengan seorang temen saya Brand Manager di Unilever pun tetap memiliki tolok ukur DOES IT MAKE SALES?

Jujur saja, saya agak sedikit bertanya2 dalam hati mengenai buku Al Ries ini yang membandingkan antara PR dan advertising dan yang lebih penting lagi (ini yang banyak salah kaprah), kita selalu memperlihatkan iklan sebagai THE ONLY AND ULTIMATE WEAPON to win the market share. THAT'S CRAZY !!!!!

Makanya muncullah buku ini yang hanya membandingkan antara sales performance dengan advertising dan tentunya dengan Public Relation dan dengan asumsi yang lain ceteris paribus. COULD YOU IMAGINE THAT WAY OF THINKING ??!!!!

kalau kita mencoba membandingkan antara advertising dan sales, maka yakin deh, sampai dunia kiamat sekalipun kita tidak akan menemukan korelasi yang linier meskipun menggunakan teknik analisis yang paling canggih sekalipun. Korelasi dan regresinya hanya akan mencengangkan dunia persilatan :))

Kita sering lupa bahwa setiap bentuk periklanan memiliki tujuan khusus yang tidak semuanya bisa diarahkan untuk menghasilkan penjualan dan AKAN MENYESATKAN kalau membandingkan biaya periklanan dengan penjualan. FORGET ABOUT IT !!!1

Iklan hanyalah merupakan salah satu bagian dari integrated marketing communication dan marketing communication itu memiliki tujuan tersendiri pada tahap dan stage tersendiri. Konsumen dalam mengambil keputusan juga memiliki proses yang harus dilalui mulai dari
cognitif, affective sampai behaviour.

dan masing-masing ketiga tahapan tersebut juga memiliki subtahap lagi yang harus dilalui oleh setiap konsumen. dan iklan sendiri juga memiliki tujuan mau mencapai yang mana, menyasar cognitive, affective atau behavior ??

Kalau iklan yang dimunculkan untuk menyasar cognitive dan kita mengharapkan menghasilkan penjualan, maka IKLAN TIDAK EFEKTIF DAN MENYESATKAN KITA SEMUA !

karena cognitive itu baru menyangkut belief, setelah ada belief harus ada evaluasi terlebih dahulu terhadap berbagai merek dan itu terdapat dalam proses affective dan masih menmbutuhkan jalan panjang menuju perilaku membeli suatu merek. terus iklannya mau disasarkan kemana ??

AL RIes dalam bukunya (in my opinion) mencoba untuk melihat segala sesuatu secara sepotong-potong dan hanya mengaitkan antara iklan dgn penjualan dan brand equity serta antara PR dengan brand equity. Tapi apakah kita pernah berpikir bahwa dengan PR saja maka segala sesuatu akan terselesaikan dan kita akan memiliki mighty brand in this
universe ???

Wow........ asumsi ceteris paribus yang lebih menghenyakkan dunia pemasaran dibandingkan asumsi ceteris paribus dari supply dan demand orang ekonom yang sudah mati ketinggalan jaman sehingga muncullah buku The Death of Economics. Kalau kita mengikuti pola pikir Al Ries, maka The Fall of Advertising sekali lagi akan banyak menyesatkan kita semua dan terjadilah The Death of Categorization and Ceteris Paribus Mind-set yang membuat kita lupa terhadap kompleksitas konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian merek.

Saya tidak totally 100% menyalahkan buku tersebut tetapi PR saya akui cukup penting di era over communicated society and over loaded communication tetapi tidak bisa digeneralisasi bahwa advertising sudah menurun peranannya dan PR akan menggila menjadi the ultimate weapon for building a brand. Semua tergantung konteks :
1. Siklus hidup konsumen
2. Siklus hidup produk
3. SIklus hidup pasar
4. SIklus hidup Industri
5. Perkembangan maro enviroment especially technology

Simplifikasi permasalahan sering membuat kita gagal dalam meluncurkan strategi karena hanya melihat konsumen sebagai individu yang dicerminkan oleh cara berpikir kita sebagai produsen dibandingkan cara berpikir orang lain sebaga konsumen.

correct me if I am wrong

Any other opinions ???

Salam Marketer

Sumardy